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História

"Inovando pela forma de fazer"

História de: Eduardo Romero
Autor: Museu da Pessoa
Publicado em: 24/02/2021

Sinopse

Marketing. Inovação. Publicidade e propaganda. Sustentabilidade. Trabalho inovador.

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História completa

P/1 - Eu queria começar a entrevista perguntando seu nome completo, data e local de nascimento.

 

R - Eduardo Romero, eu nasci no Rio [de Janeiro] em catorze de fevereiro de 1957.

 

P/1 - Quem eram seus pais e que atividades eles faziam?

 

R - Meus pais são vivos. Meu pai sempre foi administrador de empresa, economista também e minha mãe sempre foi dona de casa, somos cinco filhos, então a responsabilidade dela sempre ficou por aí com a casa mesmo, com os filhos.

 

P/1 - E a sua formação?

 

R - Eu fiz administração de empresas e depois me dediquei de corpo e alma ao desenvolvimento do trabalho, à atividade e tentando completar a minha formação na escola da vida.

 

P/1 - E como acontece o Pão de Açúcar na sua vida?

 

R - O Pão de açúcar aconteceu em dois momentos, foi meu primeiro emprego, isso poucos até sabem. Eu morava no Rio e vivia de mesada e, num determinado momento, meu pai falou: “Você precisa...” Eles se separaram, meu pai foi morar nos Estados Unidos, e ele falou? “Você precisa começar trabalhar, você vai estudar tudo, mas precisa começar a trabalhar e tem que ir pra São Paulo.” Minha mãe morava em São Paulo. Para mim foi um caos, porque eu morava no Rio, era fiscal da natureza, a minha maior preocupação era como ia ser o pôr do sol, e aquilo foi para mim um choque. (risos) Mas na verdade eu senti naquilo um grande desafio e falei: “Eu vou mostrar para o meu pai que eu consigo não só começar a trabalhar, como fazer isso rápido.” Vim para São Paulo, aí peguei o Estado de São Paulo e vi lá, fui procurar algumas atividades em auxiliar de escritório ou auxiliar em administração. E aí vi uma empresa lá, Super Credi, e no dia seguinte eu bati aqui na Super Credi, que trabalhava aqui na Rua José Maria Lisboa. Inclusive, quem me atendeu, o sobrenome dele era Diniz e não tinha nada a ver com a família, era um gordinho. Não me esqueço, um terno de veludo cotelê, o cara era cafonérrimo, gordinho. (risos) 

 

(pausa) 

 

Mas eu super falante, extrovertido, então saí de lá empregado, auxiliar de administração B. E aí cheguei pro meu pai, à noite liguei pra ele nos Estados Unidos, e disse: “Tô empregado”. “É mesmo, quando você chegou?” “Cheguei no domingo e hoje, segunda-feira já estou empregado, inclusive parece que é uma grande empresa e quem me entrevistou foi o dono.” (risos) Eu pensei que fosse o dono, a empresa parece que é de uma família Diniz e quem me entrevistou foi o Diniz, um dos donos e gostou muito. Tranquilo, eu fiquei alguns anos, depois eu precisava…

 

(pausa)

 

Ia me casar, queria algumas outras coisas e queria progredir, ali ainda não dava para progredir…

 

(pausa) 

 

E eu tentei sair, mas depois conheci um outro diretor do Pão de Açúcar que era o Novaes. Meu cunhado era primo do Novaes e disse: “Olha, eu tenho um tio que é diretor do Pão de Açúcar.” Eu estava decidido a sair porque eu precisava ganhar mais, precisava progredir, e disse: “Por que você não vai conversar com ele?” Eu me lembro até hoje, comecei a pegar a cadernetinha, o endereço de ramais e não achava o tal de Novaes. Aí, ia virando folha e um belo dia percebi. Achando lá, cheguei na primeira folha, estava ele lá, diretor executivo do grupo Pão de Açúcar, Carlos Eduardo de Rodrigues Novaes, que era diretor da divisão Jumbo Eletro, e foi aí que eu conheci, inclusive, ele e o Tambasco. Marquei um horário, fui lá conhecer e me chamavam de Eduardinho. Nos afinamos muito ali, ele me apresentou um outro jovem que estava começando no grupo, que era o Tambasco, José Roberto, e disse: “Você vai trabalhar com o José Roberto.” E fizemos aí alguns anos, depois eu saí da companhia, porque fui cuidar das coisas da família, a família tinha uma grande empresa de cosméticos e fiquei por alguns anos. Depois, anos se passaram, eu encontrei o Tambasco de novo e disse: “Olha, a empresa está totalmente remodelada, está se remodelando, vai se reestruturar, nós estamos reorientando ela. Em vez de venda para marketing, tem uma posição que é a sua cara, que é o gerente de marketing do Pão de açúcar, você não quer pensar?” Nós falamos numa quinta-feira. No outra semana eu estava no Pão de Açúcar, isso foi em dezembro 1989.

 

P/1 - Em 1989?

 

R - Dezembro de 1989. Essa segunda... 

 

(pausa)

 

R - Esse regresso... E aí é um regresso meio definitivo. Aí foi isso, esse momento super mágico. Sinto-me extremamente feliz em ter participado, porque foram momentos maravilhosos. Não que hoje não seja, mas hoje as coisas são relativamente mais fáceis, haja vista nossa estrutura, quer dizer, porte da companhia. Mas naquela época havia muita emoção no que se fazia, muita determinação, porque tudo tinha que ser conquistado, não havia nada. Então, foi uma grande conquista de um grupo, que não era grande e nem pequeno, era do tamanho certo. E eu tive a oportunidade de ser um membro desse grupo.

 

P/1 - Romero, é até meio redundante falar de inovação em marketing, né? Mas a gente podia tentar mapear cronologicamente as inovações em que você esteve envolvido nessa área?

 

R - Então, as inovações, eu acho que as primeiras inovações foram a forma de nos fazermos. (pausa) Nós inovamos, começamos inovando pela forma de fazer. Em 1990 nós ainda estávamos organizados por pequenas estruturinhas de marketing em cada uma das bandeiras, e em 1991 nós consolidamos todas as estruturas. E a inovação era essa, era a forma de fazer. Nós íamos para as lojas com pintores, marceneiros que davam uma pinturinha na loja, limpavam vidro, colocavam barbante com bandeirola para poder esconder, porque o teto era meio feio, sem luz. (pausa) Então, a ideia era meio de esconder um pouco aquilo, então colocava bandeirola, cartazes... As coisas iam acontecendo e os consumidores iam ficando mais felizes. Então, a inovação, teve um grande tempo que a inovação era isso, era fazer diferente. Quer dizer, era fazer, com pouco e bem, algo que os outros não estavam fazendo, os outros supermercados não estavam fazendo. E, depois, anos depois, daí nós começamos a inovar. A companhia já estava mais consistente, quer dizer, já havia receita, já havia resultados, já havia um pouco mais de alegria, além do entusiasmo. Entusiasmo sempre houve nessa fase, mas já havia alegria pelos resultados. Daí nós começamos a inovar mesmo. Deixa eu me lembrar... 

 

(pausa) 

 

Sobre essa parte de marketing, daí a companhia começa, já em 1992, a imaginar que nós precisávamos estabelecer alguma relação com o consumidor. Os acionistas sempre tiveram o seu lado esportivo. Quer dizer, o Abílio sempre foi um grande exemplo de determinação através do esporte, já praticava nos esportes. Nós percebemos isso, Ana Maria, eu e João Paulo, e resolvemos levar isso para o consumidor. Em 1992 nós fizemos a primeira maratona de revezamento do Pão de açúcar, tivemos aí mil e poucos participantes. Nós já tentamos fazer aquilo com muito cuidado, muita alegria, e ela foi muito positiva, coisas que fizemos com consistência. Esse ano fizemos a nossa décima primeira, já com 25.480 inscritos. Quer dizer, já somos uma das maiores maratonas do mundo e os objetivos continuam. No ano que vem nós vamos querer colocar trinta mil, e daí nos igualamos a Nova York. Mas é isso. Então, a vontade já era de fazer bem feito, encantando e surpreendendo o consumidor, e daí continuar. Em 1993 nós fizemos o primeiro show, ainda não era o Paul Music era o Sampa Show. Mas, um belo dia, o secretário, o Konder na época, procurou o grupo e disse: “Olha, nós estamos querendo fazer um show no Vale do Anhangabaú, no sentido de entreter as pessoas um pouco no final do dia e diminuir um pouco a tensão social”. E a Ana Maria me chamou. Nós estávamos atendendo um secretário e dissemos: “Não, pode deixar, nós fazemos.” E fizemos o primeiro Sampa Show, já foi um espetáculo, já reuniu muita gente, mas eram ali oito mil pessoas, nove mil pessoas, mas para nós era uma diferença. Naquele momento, a gente falou: “Poxa, isso aqui é uma forma muito interessante de devolver alguma coisa para o consumidor.” Eu sempre tive os objetivos de fixar metas audaciosas para as nossas coisas e no segundo ano a gente achava que estava fazendo ruim, precisava melhorar. Vamos começar a fazer o ________ marketing, e os __________ marketing eram alguns especiais da Globo, o jeito dela fazer, aquilo tudo bonito, bem acabado. Daí, nós fixamos realmente o objetivo de ir melhorando. Três anos depois, nós mudamos de novo, não podia ser Sampa Show, tinha que ser alguma coisa com a cara do Pão de Açúcar, daí virou Paul Music e veio crescendo e hoje está aí, qualquer show do Paul Music reúne mais de cem mil pessoas e está totalmente consolidado como o evento, digamos, mais consagrado e ao mesmo tempo transformador de difusão da música popular brasileira. Mas foi isso. Quer dizer foi uma perseguição ao ótimo, ano após ano se relacionando com os consumidores. Então, foi o Paul Music, foi a história do Paul Music. A gente sempre querendo se relacionar de todas as formas com o consumidor. E 1995 foi um ano mágico, porque foi um ano de alta demanda e nós terminamos o ano inclusive ganhando o ________ de marketing.

 

P/1 - Ah, sim.

 

R - É. Foram todas as frentes possíveis e imaginárias. Então, nós já estávamos há alguns anos fazendo maratonas, estávamos com diversas pessoas fazendo maratona, o Paul Music já se chamava Paul Music, nós já estávamos fazendo shows aqui no Rio e os artistas já se rendendo. Mas, eu acho que em 1995, nós assumimos a nossa alma feminina, entendeu? O varejo é um negócio de detalhe, ele é fundamentalmente (pausa), os consumidores, a grande maioria ainda é a mulher, naquele momento certamente ainda era a mulher, então é um negócio de detalhe. Mas nós assumimos o nosso lado feminino fazendo diversas coisas. Aí já era a política do encantamento máximo, nós já estávamos com a Vera Giangrande, que foi um grande aliado para o grupo, nos trouxe a consciência do cidadão, e nós assumimos aquilo como a verdade absoluta, todo mundo que trabalhava na companhia naquela época. Mas no marketing, a Ana um dia me chama na sala dela e fala: “Romero, nós temos que pensar em alguma coisa no sentido de ter um delivery, precisamos entregar, facilitar o acesso do consumidor.” Aí eu reuni um grupo de gente pronta para mergulhar numas ideias, porque não existia nada sobre isso. Existia pizza, entrega em casa, um armazém que mandava entregar alguma coisa, mas uma proposta de supermercado, tendo delivery no supermercado. Depois de três meses mergulhados, nós saímos e lançamos o Pão de Açúcar Delivery, a Internet não existia. Em CD room, mais de três mil itens, o carrinho andava virtual. Eu fui chamar uns caras meio malucos ligados _________, porque nós queríamos alguma coisa muito virtual. E desse bando de pensadores aí nós surgimos com o Pão de Açúcar Delivery, totalmente virtual, uma coisa inédita, não existia em nenhum lugar do mundo. As pessoas começaram a comprar e nós mostramos um traço de modernidade absoluta, porque era hiper virtual, e aí foi. E de lá, ações promocionais, iam para praia meninas e garotos bacanas, bonitos, com coletor de dados, perguntando para as pessoas que estavam lá tomando sol: “O senhor não quer fazer supermercado?” O senhor falava: “Meu Deus do céu, de onde são esses ET’s? Como é que pode fazer supermercado aqui na praia?” (risos) E era possível a gente fazer no coletor, o dado chegava no depósito e a gente fazia aquilo de forma acelerada para em 24 horas entregar o supermercado pra você. E a proposta era essa mesmo: “Não perca a sua praia, o Pão de açúcar faz o supermercado para você. Se você não pode fazer o supermercado, nós vamos até você e fazemos.” Então, esse foi o  Pão de Açúcar, nós tivemos diversas outras situações. Aí, nós estávamos começando o programa de reciclagem, o Brasil estava começando a pensar em reciclagem. Teve outro traço interessante de início de responsabilidade social, a Latasa, até o Giosa - que era o presidente da empresa  e começou como gerente de reciclagem da Latasa - nos procurou: “Vamos fazer uma campanha em Brasília para incentivar a coleta de latinha de alumínio, nós entramos juntos e eu entro com o prêmio, seriam computadores.” E nós entramos com a campanha, a Gincana Vacatalata, tudo junto. Sempre a proposta de comunicação era isso, vamos sair do convencional, então é Vacatalata, tudo junto. E nós fomos pra Brasília e botamos a campanha no ar, na época era o Celso Munhoz, inclusive, o diretor, o responsável operacional. Eu falei: “Celso, vou precisar botar as latinhas no depósito porque nós vamos começar a arrecadar e trocar por computador. Tudo bem?” “Tudo bem.” Nós mandamos bala, fomos pra mídia, e Vacatalata. Então, houve uma mobilização muito acima do que nós imaginamos, eu até peguei os números com a nossa turma. Nós arrecadamos naqueles meses três milhões de latinhas de alumínio, enchemos todo o pátio do depósito, inviabilizamos o depósito. Quer dizer, não é que tinha um cantinho, aquilo foi um mar de lata, tiveram que mandar aqueles caminhões pra poder tirar essas latas de alumínio e trazer pra São Paulo. Foi um caos a nível de logística, um caos operacional. O Celso disse: “Romero, meu Deus, vem ver o que aconteceu aqui.” Mas nós começamos a trocar aquilo por computador e as escolas se mobilizavam, os bombeiros, a polícia federal, os hospitais. As pessoas falavam que era possível ter um computador com latinha de alumínio, então aquilo caiu no gosto popular. E aquilo nos animou a fazer um outro em São Paulo, conhecemos um ambientalista super interessante que era o Mauro Mantovani. Estava começando aquela conversa do SOS Mata Atlântica, aí saímos com uma campanha, que o __________ também entrou, na época era o Mappin, a Rádio Eldorado. Então, juntou aí quatro interessados, Pão de açúcar, Rádio Eldorado e SOS Mata Atlântica. “Seja um jardineiro no Tietê.” Convidando as pessoas para reciclar lata de alumínio. Vendíamos e trocávamos isso por plantas, mudas para plantar nas bacias auxiliares do Tietê. Foi um outro movimento interessantíssimo, setenta mil árvores foram plantadas, estão lá até hoje, grandes. E nós exercitamos... Então, as pessoas iam pra loja pra dar e amassar as latinhas. Então, foi outro movimento também muito interessante, nós entramos por essa praia do meio ambiente, da reciclagem, né? E depois, um ano depois… Bom, no final disso, em 1995 nós já fizemos um grande reposicionamento da marca, trocamos a agência, chegou uma agência com alma feminina, que foi a _________ e todas essas frentes acontecendo, aí acabamos o ano sendo festejados e ganhamos o de marketing, que foi espetacular. Pra nós foi um estímulo absoluto, pra toda a companhia e principalmente para toda a equipe de marketing, que trabalhava num gás absoluto. Mas as coisas não pararam aí. No comecinho do ano seguinte a Ana Maria mandou um bilhetinho pra mim e disse que havia uma demanda muito grande por escolas para as crianças visitarem supermercados. “Romero, vamos pensar alguma coisa para as crianças irem ao supermercado e pensarem um pouco sobre supermercado.” Daí, de novo eu juntei um monte de gente a fim de dar uma viajada, gente de parque de diversão, gente da Disney, que daí nós fomos tentar pegar o _______ marketing. Nós sempre pegávamos o que há de melhor no ____________ marketing. Nós fomos até a Disney, pegamos o melhor cara da Disney, parque de diversão, aqui nós pegamos o Maurício de Souza e gente maluca mesmo, a fim de pensar o máximo. Daí surge exatamente o Pão de Açúcar Kids, quer dizer o “laboratório do cotidiano”. Já naquela época tentando, em 1996, falar em estudo do meio. Falava em estudo do meio pra alguém, as pessoas ficavam olhando pra você: “O que é isso que vocês estão falando?” Porque alguns antropólogos e sociólogos já falavam das crianças estudarem o meio onde vivem. Então, juntamos sociólogo, pedagogo, psicólogo, gente de parque de diversão, e aí monta-se um supermercado infantil, em escala infantil, de oitocentos metros, com aulas de cidadania, falando sobre nutrição, falando sobre responsabilidade social, dinheiro, planeta, hidroponia... Nós começamos a vender produtos hidropônicos na nossa loja, então levamos a hidroponia para as crianças entenderem o que era. Então, eram uns pensamentos espetaculares, aí começou o projeto. Não existia nada similar no mundo. Quer dizer, o grupo foi inovador e não é só no Brasil, mas no mundo. Delivery não existia _________ que foi feito, nem no Brasil e nem no exterior, _____________ nem no Brasil e nem no exterior. Então, esse foi mais um traço. E as coisas não pararam. Quer dizer, não parou aí, era uma coisa após a outra. Deixa eu me lembrar... O ___________ entrou em 1998. Mas, é isso aí, cada coisa começou após a outra, mais ou menos por aí.

 

P/1 - Romero, e hoje? 

 

R - Hoje, eu acho que sob o ponto de vista da inovação, a companhia continua muito preocupada, nós continuamos muito preocupados em inovar, as inovações passam por aí. O que a gente precisa, aquele marketing, hoje, é um marketing corporativo. Nós estamos tentando criar, de novo, células que proporcionem essa visão para o futuro. Eu quero começar ano que vem com um grupo de novo de pensadores e de gente sem o pé no chão, antropólogos, sociólogos, gente que já esteja olhando a vida sobre um outro enfoque, para ver se nós conseguimos dar mais umas passeadas pelo futuro. Mas, de qualquer forma, eu acho que é isso. Quer dizer, decididamente a empresa se consolidou como uma empresa antenada para o futuro. Eu continuo totalmente conectado com o futuro, estimulados a conduzir as pessoas de marketing para se conectarem ao futuro, acho que esse é o grande pensamento. E nós estamos, a todo o momento, desafiando o óbvio, o que o nosso presidente fala a todo o momento. Quer dizer, vamos desafiar o óbvio, eu acho que a gente está sempre muito estimulado a desafiar óbvio. Dentro, hoje, da plataforma institucional, eu acho que o grupo tem uma das maiores e melhores plataformas institucionais do varejo e das empresas com as nossas cinco causas. Já deixou de ser programa e projeto e passa a ser uma causa. Hoje nós não só militamos, mas tentamos transformar isso, que são as atividades esportivas, sociais, ambientais e educacionais. E educacionais não só a educação fundamental, que isso é uma tarefa do instituto e que ele faz muito bem, que cumpre muito bem. Mas, no nosso caso institucional, essa educação de consumo consciente... Agora, nós já queremos discutir a questão do consumo consciente. Não mais o lixo, mas o destino do lixo, a reciclagem do lixo, a cultura brasileira. Que dizer, a diversidade da cultura brasileira, e assim vai por todas as causas.

 

P/1 - Romero, pelo pouco que a gente conversou, eu já percebi que você é um bom contador de histórias. Então, você deve saber milhares. Eu queria que você terminasse a entrevista contando uma história pitoresca e engraçada que aconteceu aí pela sua área.

 

R - Tem diversas, como você mesmo falou, porque eu vivo intensamente a vida. Mas, a bem da verdade, tinha uma muito engraçada. Quando nós começamos a virar as lojas, eu acho que essa loja foi em Mogi, se não me falha a memória, o Tambasco e o Andrasio vão se lembrar disso. Nós começamos a montar o sacolão, já tínhamos comprados as barracas de feiras, mas aquilo tudo bonitinho, coloridinho. Nós focamos em uma loja em que íamos montar o sacolão. Marcamos o dia em que nós íamos inaugurar. Uma semana antes a tropa de choque chegou, que era toda a turma de cartazes, e empurra móveis pra lá, pinta ali, bota bandeirola, faz o totem tipo lançamento de prédio, porque tinha que colocar alguma muito agressiva. Não havia muito dinheiro, mas havia criatividade. Então, quer dizer. Fomos buscar fazer aqueles totens, aqueles prismas gigantescos de três, quatro metros de altura, com preço de sacolão. Nós estamos naquela movimentação toda e a gente chega para dar uma carga de ânimo na turma, na equipe da loja, Tambasco, Andrasio e eu. Aí juntamos na retaguarda, na véspera a gerente, se não me engano era a Neide, e todos os funcionários. A gente animado. Então, amanhã nós vamos começar a transformação, vida nova, muita mercadoria, fundo falso, põe a maçã assim, põe ali, bandeirola, cartazes, o preço vai ser esse e tal. E ela olhando pra gente, totalmente desestimulada, olhando: “Mas, gente, como é que vai ser? A loja tem buraco, olha o chão como é que tá, olha o piso.” E estava o Marcio _________... Agora me recordo que o Marcio _________ estava com a gente. “O chão está sujo, o teto está escuro.” A gente falou: “Não se preocupe, ninguém vai ver isso se a gente conseguir lotar a loja.” E ela olhou pra gente ali, como se nos estivesse falando o maior absurdo. E perua de som, nós fomos pra rádio, tinha perua de som rodando o bairro. No dia seguinte a loja abre e aquilo fica lotado, não havia mais espaço pra colocar gente e os funcionários estavam totalmente assustados com aquele tráfego, há muito tempo a gente não via tanta gente em loja. E ninguém viu o chão furado, o teto escuro, viram é as bandeirolinhas lá, as mercadorias... E todo mundo tirando mercadoria do depósito, bota nos tabuleiros do feirante e pronto. E aí, roda girou e a gente começou uma após a outra reformar as lojas. Mas eram essas reformas, que na época até o Jorge comentava: “Água, sabão e muito carinho.” Porque não havia outro jeito. Mas foi um fato marcante como a gente conseguiu, na garra e no entusiasmo, virar o jogo. E essa loja foi muito interessante, porque a equipe não acreditava no dia anterior, e no dia seguinte todo mundo viu que era possível.

 

P/1 - Romero, eu queria encerrar essa nossa primeira conversa. Espero que em breve haja uma mais longa. Pode contar como você se sente sendo entrevistado pelo projeto memória do Pão de Açúcar?

 

R - Eu acho espetacular, eu quero contribuir, já te falei. Vou tentar levantar muita coisa, porque eu acho que esse grupo tem uma história maravilhosa de sucesso, um sucesso que foi conquistado. E, dessa forma, não há dúvida de que foi com muito suor, mas com muita alegria, com muito entusiasmo. Quer dizer são fatos muito divertidos. Eu acho que isso tem que ser preservado indiscutivelmente, entendeu? Eu acho que esse é um grupo para que eu tiro o chapéu, eu sou e considero uma vantagem muito grande ter podido participar disso. Então, eu acho que realmente nós temos que preservar isso e guardar, porque é uma coisa muito bonita pra mostrar e pra ser vista no futuro.

 

P/1 - Doutor Romero, muito obrigado pela sua entrevista.

 

R - Maravilha.


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