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História

De blue jeans!

História de: Raul Milton Souza Sulzbacher
Autor: Museu da Pessoa
Publicado em: 15/01/2013

Sinopse

Identificação. Infância em São Paulo. Família e a origem de seu sobrenome. O dia a dia escolar. O trabalho desenvolvido no Diners Club. A ida para as Lojas Garbo. O mercado de roupas da época e a moda jovem. A vinda da Levi's e a montagem da Jeans Store. Perfil dos jovens dos anos 70 e 90. A Jeans Store e a promoção de eventos culturais. A Rua Augusta nesse período. O Shopping Iguatemi. As promoções da Rua Augusta. Os shoppings, as lojas de rua e os outlets. A Jeans Store e a Jeaneration hoje. Projetos para o futuro e as atividades de lazer.

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História completa

IDENTIFICAÇÃO Meu nome é Raul Milton Souza Sulzbacher, nasci em São Paulo em 9 de abril de 1940. Meu pai é Hermann Sulzbacher, nascido em Manheim na Alemanha, é um empresário do ramo de seguros e minha mãe é Stefanie Sulzbacher, nascida em Berlim. INFÂNCIA Nasci na Pró-Matre Paulista, na Rua Eugênio de Lima e com poucos dias fui para casa. Eu morei na Alameda Lorena, depois nos mudamos para uma casa definitiva que o meu pai construiu na Rua Honduras, no Jardim Paulista. E fiquei nessa casa praticamente até eu me mudar para a Europa, onde fui estudar. Como criança era muito bom. SÃO PAULO ANTIGA A Rua Honduras ainda não era asfaltada, nos primeiros anos em que lá morávamos asfaltaram a Honduras, os Jardins terminavam no Balão do Bonde que era na Rua Veneza, antes da Groenlândia. Para baixo da Groenlândia não existia nada, a Nove de Julho para baixo terminava praticamente na altura da São Gabriel. Aquele fundo todo do Jardim Europa era mangue, era lugar para andar de bicicleta, correr, jogar futebol. Era uma aventura ir até o Morumbi. O Morumbi não existia, a única coisa que existia naquela região era o Jóquei Clube. E tinha o bonde, um elemento importante da cidade naquela época. Ele chegava na hora, o condutor conhecia os passageiros pelo nome, nos transportava até a Avenida Paulista. EDUCAÇÃO Eu estudei no Dante Alighieri, então aquele bonde era muito importante. Vários contemporâneos hoje são personalidades que continuam meus bons amigos, o Afonso Celso Pastore que chegou a ser presidente do Banco Central, Miguel Colasuono, nós somos todos de uma geração de mesma época do Dante Alighieri. Na escola era um dia-a-dia meio chato, naquela época tinha que usar calça azul marinho, ainda ia-se para a escola de gravata, uma gravatinha azul meio encardida, com camisa branca, tinha que usar meias três quartos, o calor era muito em São Paulo, como ainda é hoje, só que não tinha ar condicionado. Acho que até hoje não tem lá no Dante Alighieri, então era uma época folclórica. Mas não gostava muito não, era um negócio meio enjoadinho. MIGRAÇÃO DOS PAIS PARA O BRASIL E ORIGENS Meu pai foi em 1928 da Alemanha para os Estados Unidos, não migrou, foi estudar. Em 1931, chegou ao Brasil. Ele veio visitar o irmão dele, o Walter Sulzbacher, que veio para cá fazer um estágio no Banco Holandês Unido. E gostou muito de São Paulo, meu tio também já estava aqui e aproveitou e ficou por aqui mesmo, nunca mais saiu. Apesar de ser de origem judaica, ele não veio para o Brasil em razão da perseguição religiosa na Alemanha, ele veio para cá bem antes disso, bem antes dessa época de Hitler, mas os meus avós paternos permaneceram na Alemanha, apesar de terem feito algumas visitas ao Brasil em 1934. Vieram visitar os dois filhos, depois vieram para o casamento dos meus pais e, em 1939, em função dos problemas da perseguição dos judeus na Alemanha, definitivamente ficaram no país. Mas vieram também sem grandes perdas. Meu avô era presidente de uma das maiores companhias de seguros da Alemanha. Ele se aposentou e os próprios empregados dele embarcaram todos os seus pertences que estão no Brasil até hoje, não foi um refugiado de perseguição. Deixou a perseguição mais ou menos de lado, saiu com menos machucado. Meu avô materno chegou ao Brasil em 1938, era um financista, presidente da Bolsa de Valores de Berlim. Era também judeu, ele não aguentou essa coisa de ser um oficial do exército alemão, ter lutado na Primeira Guerra, ter sido condecorado com as maiores medalhas de bravura e mérito na Alemanha e ter que abandonar o país. Era um alemão íntegro que participava da sociedade e das atividades culturais. Minha avó era prima de um escritor, então eles tinham uma vida cultural e social muito intensa em Berlim. Ele não se conformou de ter que abandonar o país de origem antes da guerra terminar. Em 1945 ele se suicidou aqui no Brasil, por não absorver e entender que não podia mais voltar para a Alemanha. Em 1938, minha mãe se casou. Meu pai se naturalizou brasileiro por volta de 1934. Eu fui batizado pela Igreja Católica, meus pais abandonaram o judaísmo em virtude das perseguições que existiam na Europa e vieram para o catolicismo. Cresci como católico, fiz primeira comunhão. Meus pais, no decorrer dos anos, voltaram para o judaísmo, mas eu não voltei, já estava habituado ao catolicismo e me casei com uma moça na Alemanha em 1962, a Bárbara, que é de origem totalmente ariana, alemã e católica. Não sabemos a origem dos avós, dos pais dela, se eram nazistas ou não. Meu sogro é um cara muito bom, foi um editor, jornalista, crítico de arte famoso na Alemanha, tinha posições bastante claras contra o racismo na Alemanha. Fazia parte da linha dos intelectuais alemães. Meu cunhado é alemão e ainda vive na Alemanha, é um médico conceituado, psiquiatra, cientista que dirige um instituto importante em Frankfurt e os meus laços com a Alemanha são muito grandes, mas muito pequenos com as origens judaicas. A nossa origem é de uma cidadezinha perto de Manheim, onde fui recebido como filho da terra, fui homenageado, é bastante interessante. O nome Sulzbacher não é um nome de origem totalmente judaica, tem vários Sulzbacher na Alemanha que não são judeus. Sempre foi um nome meio polivalente, ecumênico e continua sendo até hoje. Tem uma grande linhagem de Sulzbachers que imigraram em 1820 para o Brasil e foram se estabelecer no Rio Grande do Sul, na cidade de Estrela. Hoje tem alguns Sulzbacher em Estrela, e alguns que são fazendeiros no Mato Grosso. INÍCIO DA CARREIRA Na formação escolar não teve alguma coisa que me influenciou mais para o comércio, dificilmente alguém vai ser influenciado para procurar a atividade do comércio. É uma atividade nata, ou o sujeito nasceu para o comércio e tem a sensibilidade para poder ser um bom comerciante ou ele pode fazer as maiores e melhores universidades do mundo que não vai enxergar. Pode conhecer a teoria, mas na prática vai se afundar. Eu tenho notado muito isso nos últimos anos. Tenho conhecido vários empresários formados na Fundação Getúlio Vargas que manuseiam maravilhosamente estatísticas, números e teorias e toda a vez que eles colocam suas teorias na prática, afundam. O comércio não é feito de teoria, ele é feito de prática e de sensibilidade. Eu sempre uso uma frase que muita gente hoje a usa, eu digo que o guarda-chuva se vende no dia de chuva, não adianta você colocar na porta da loja o guarda-chuva a qualquer preço que não vai vender. Vende-se um guarda-chuva no dia em que está chovendo. Quando vim para o comércio e senti que tinha vocação para essa profissão foi depois de 11 anos de Diners Club. Comecei a trabalhar com o Diners Club na Alemanha. Eu dava conselhos, dava orientações a lojistas, era molecão ainda, e eles se impressionavam. Quando voltei ao Brasil, continuei com essa minha atividade no Diners, e quando eu falava que eu fazia "marquetingue" o pessoal dizia: "Marquetingue, o que é que é marquetingue?" E ninguém sabia nem o que era "marquetingue". Se eu falasse marketing era pior. O cartão de crédito surgiu em 1958, nos Estados Unidos e foi um comerciante que fez. Alfred Bloomingdale, dono das cadeias de lojas Bloomingdale, por isso o primeiro cartão se chama Diners, era um cartão que ele fez um convênio com meia dúzia de restaurantes em Nova Iorque e ofereceu o cartão para os amigos dele. O cartão nasceu daquilo que ele é hoje, não é nada mais que o fiado de antigamente. Então, as coisas no comércio vivem se reciclando. Antigamente tinha a caderneta na padaria, tinha o fiado na mercearia ou no boteco, mas na medida em que as cidades foram crescendo e se despersonalizando e um número maior de pessoas participando da sociedade de consumo, o que é que se fez? Na época que nós iniciamos o Diners não existia computador, o Diners em São Paulo era um cartão extremamente seletivo com 12 mil associados, mas ele não era nada mais nada menos que um fiado. Entrava-se num lugar e deixavam você assinar uma nota porque alguém se responsabilizava pela nota que você assinou. E eu ainda digo até hoje: cartão de crédito não devia se chamar cartão de crédito, é o cartão do fiado. É uma reciclagem de tudo aquilo que já se fez. Não se criou nada de novo, nem em marketing, nem em varejo nos últimos anos. O que se fez foi atualizar as coisas, foi adaptá-las às tecnologias que temos no momento. Os grandes comerciantes continuam sendo os comerciantes natos, os que têm essa vocação nas veias e que conseguem hoje coordenar a sua vocação com a tecnologia e com a informática. E cada vez mais o comércio vai voltar a se informatizar mais, ser mais tecnológico, mas só poderá ter bons resultados desde que aquele que esteja dirigindo esse comércio tenha vocação, tenha sensibilidade para o ramo. Num determinado momento nós vendemos o Diners Club, eu caí fora e fiquei sem emprego. Por 11 anos me preparei para ser o grande dirigente do Diners ou do cartão de crédito do Brasil e me vi num momento difícil. Já era casado, tinha dois filhos, a minha vida toda era dedicada ao Diners, meu sobrenome não era Sulzbacher, era Raul do Diners, era conhecido em São Paulo, tinha certa identificação e tive que procurar um novo caminho. E esse caminho se deu. Fui procurar emprego, fiz alguns testes e apareceram alguns negócios interessantes. Lembro-me do Max Feffer, da Suzano de Papel, que me chamou em sua sala e disse que eu tinha sido o escolhido, o salário era fantástico, melhor que o salário do Diners. Quando soube o que iria fazer recusei, não queria correr atrás de uma máquina que cuspia papel 24 horas por dia, eu seria o encarregado de vender esse papel. Recusei porque ia ficar louco, provavelmente não estaria tão bem de saúde como estou. No Diners eu fui um dos mentores para a venda do Diners. Nós tínhamos que vender o Diners porque naquela época os cartões de banco começaram a entrar no mercado, os bancos não estavam interessados em ganhar dinheiro e nós trabalhávamos para isso. Começamos a nos confrontar com dois parâmetros diferentes: um era o negócio e o outro era um apêndice do seu negócio, era um serviço que os bancos estavam oferecendo. Enxergando essas perspectivas resolvemos cair fora do negócio antes que perdêssemos muito dinheiro. TRAJETÓRIA NO COMÉRCIO – LOJAS GARBO Nesse momento de desemprego encontrei um amigo, o Zé Maria Ribeiro, dono das Lojas Garbo, que me ofereceu o cargo de diretor de marketing. A Garbo era uma loja de roupas masculinas, uma loja média que vivia basicamente do crediário, como ela é hoje. Não entendia nada de roupa, nem de comércio de varejo. Aceitei o emprego, discutimos muito sobre salário. O que estavam me oferecendo era um terço do que a Suzano de Papel tinha oferecido e era bem menos do que eu ganhava no Diners. A primeira coisa que fiz na Garbo foi estudar o balanço, ver se tinha embalo pra crescer. A primeira conclusão que eu cheguei foi que eles não tinham condição de pagar nem aquele um terço que estavam me oferecendo. Falei para o Zé Maria e ele disse que foi por isso que me contratou e esse era o primeiro problema que eu deveria resolver. O mercado de roupas naquela época era um mercado ainda bastante antiquado, roupas formais, muita roupa cinza, muita roupa escura. O Clube Um surgiu mais ou menos naquela época, foi a primeira revolução de marketing no ramo de roupas. O Clube Um era um clube feito por uma confecção que inventou uma roupa mais alegre, mais clara. Porque tinha no verão o terninho de linho perolado em branco e no inverno todos os funcionários de banco usavam um terno cinza, não existia blazer, não existia outra coisa, era cinza, azul marinho e branco. Eu tentei dar uma nova figuração a isso, esse foi meu grande projeto para a Garbo, minha contribuição. Não existia moda para gente jovem. Para a classe mais privilegiada, a Rua Augusta tinha muita roupa importada e boutiques, era a artéria das boutiques, que eram caras e acessíveis a uma pequena fatia da população. As pessoas de nível médio se vestiam em lojas mais populares, o Mappin tinha uma seção mais jovem, a Sears tinha um departamento relativamente jovem onde vendiam calças jeans, mas que não era jeans, era um brim, mas não tingido de índigo e que depois de lavar duas vezes ficava lilás, ou ficava azul encardido. Então alguma coisa tinha que acontecer e eu detectei naquele momento. Propus a Garbo que começássemos a pensar numa linha jovem. E por felicidade, nesse mesmo momento surgiu a Levi’s no Brasil. A Levi’s estava fazendo estudos e ia fazer o lançamento, mas também estava perdida, não sabia bem como ia conseguir se implantar nesse mercado, qual seria o caminho. E eu, com meus estudos, já tinha um plano bem definido: tinham que ser lojas muito jovens. Começava na Garbo, fazia uma divisão, um shop-in-shop. E isso foi uma inovação, foi o primeiro shop-in-shop que teve no Brasil. É uma loja dentro da loja, nós fizemos um canto todo de madeira, estilo cowboy, onde começou a se vender moda jovem, fazendo a área de vitrine, que era muito extensa nas lojas, dirigida aos jovens. Eu considerava naquela época que jovem era aquele que tinha 17, 18 anos, que já estava no mercado de trabalho, e esse jovem, em virtude do lazer, ia até aos 40, 45 anos. E a Garbo tinha um perfil que atendia esse público, que comprava suas gravatas, suas camisas para o trabalho e que o grande potencial era fugir da classe A que tinha suas boutiques onde ela poderia ser atendida. A classe média, que estava em ascensão, não sabia onde comprar suas roupas e onde se vestir. Comecei então essa implantação. A diretoria da Garbo me chamou de louco por causa do segundo plano, que era fazer as lojas especializadas, e alegaram que eles nunca na vida dependeram de um só fornecedor porque daria uma vulnerabilidade muito grande para a empresa. Fiquei lá sete meses. O shop-in-shop representava 13% da área deles, chegou a vender 30% nos primeiros meses da venda global dessas lojas. Pelo conceito de venda por metro quadrado, o shop-in-shop estava indo no caminho correto porque ele vendia mais do que qualquer outra área e outras linhas dentro da Garbo. Deve-se saber o quanto se vende por metro quadrado dentro da loja porque ele é extremamente valioso, já que está pagando aluguel e manutenção. Tem que procurar vender e aproveitar o máximo dos metros quadrados que a loja tem. TRAJETÓRIA NO COMÉRCIO – JEANS STORE Resolvi deixar a Garbo e perguntei a eles se podia aproveitar o projeto das lojas. Eles disseram que era um projeto maluco e eu ia quebrar a cara com isso. Mas não acreditei neles e montei. Em poucos meses nós nos tornamos o símbolo da cadeia de moda jovem e pioneira no Brasil. Todos os que vieram depois de nós e que hoje atuam no mercado jovem, como Zoomp, Fórum, M. Officer e Drugstore seguiram mais ou menos os passos que foram dados com a inovação e com a ousadia da Jeans Store, que adotou estilos diferentes de propaganda. Nós lançamos, junto com o Manuel Poladian, shows. Nós não anunciávamos a nossa loja porque achávamos que o jovem estava cansado de propaganda, cansado de ser induzido a comprar. A juventude da década de 70 era independente e estava procurando seu espaço, que teria que ser algo que os pais não frequentavam, um espaço novo que desse a eles o sentido de liberdade. Então toda essa movimentação em torno do próprio jeans, do boom do jeans e de Woodstock, nos Estados Unidos, trouxe um momento feliz para nós, por sermos a pioneira na comercialização e a última ponta de indústria levando o produto diretamente ao consumidor. Quanto aos shows, a Jeans Store introduziu com o Poladian a venda de ingressos nas lojas, coisa que hoje é muito comum. Ele não era empresário, era meu amigo, era um advogado de empresários. Um empresário quebrou e o Poladian não sabia o que fazer com o show porque ele emprestou um dinheiro para o sujeito. Um dia almoçamos juntos e eu disse a ele para vendermos os ingressos na Jeans Store, fazermos umas chamadas na televisão, tijolinhos nos jornais e ver o que acontecia. Era "Uma Noite em Buenos Aires". Esse show ficou em cartaz três meses e era pra ter sido uma noite só. Vimos que era o caminho correto porque a juventude já tinha descoberto a Jeans Store, mas eu tinha uma oposição muito grande dos pais. Achavam que aquilo era uma loja meio revolucionária, estavam com medo. Essa venda de shows não era única e exclusivamente o target, mas ajudou muito porque os pais entravam na loja e viam que o atendimento era simpático, que o atendimento era de jovens igual aos seus filhos. Eu sempre procurei manter jovens que estudavam para dar um atendimento homogêneo, quem comprava na loja era igual àquele que atendia dentro da loja, não eram vendedores profissionais. Nós eliminamos a denominação vendedores, eram orientadores de consumidor. Era proibido vender, deixava o cliente solto na loja, era o sistema de self-selection, que também fomos os pioneiros no Brasil. Self-selection é o self-service com orientação. O cliente entrava na loja e o orientador tinha que saber o tamanho que ele vestia, era guiado então até a prateleira correta e podia escolher. A satisfação do cliente era garantida. A moda jovem era basicamente jeans, jaquetas, camisetas e camisas. Como a Levi’s não produzia toda a linha, nós desenvolvemos uma segunda linha, a Jeaneration, para fazer a complementação daquilo que a Levi’s, por razões de escala, não poderia fazer. A Jeaneration era camisas, cintos, bolsas, algumas saias, uma coisa assim que estava muito em moda. De repente entrou em moda uma tomara que caia, a Levi’s não poderia fazer porque não tinha escala, a Jeaneration assumia essa paternidade e fazia. Para não ser uma loja desatualizada, nós procurávamos exatamente quem fazia e comprávamos, éramos grandes clientes de inúmeras confecções. A Jeans Store se tornou muito grande e depois dos shopping centers se tornou um pouco mais impessoal, perdeu a personalidade marcante. Chegamos a ter 18 lojas da Jeans Store, sendo que a primeira foi na Rua Iguatemi, onde hoje tem uma lojinha dos Correios. Tínhamos cerca de 240 funcionários e já faturamos algo em torno de sete milhões de dólares anuais. Me orgulho de ter sido o pioneiro, mas vi que a filosofia, o conceito da Jeans Store estava desaparecendo do mercado, pois o jovem da década de 90 é diferente do jovem da década de 70. E as lojas Jeans Store da forma como eu as concebi naquela época eram para o jovem dos anos 70 e 80. O investimento necessário para se adaptar ao jovem de 90 e que teria que durar ao jovem do ano 2000, seria muito grande e dificultado pela própria concorrência que tem hoje no mercado. Essa concorrência é mais predatória já que todas as cadeias de loja de moda jovem, desde o fim dos anos 80, são de propriedade da própria indústria. Isso é um fator extremamente importante que me levou à decisão de me reciclar de novo. Enquanto indústria há um único caminho, a distribuição é linear: produção e distribuição. Ao ser um comerciante independente como eu, não tinha essa possibilidade de aquilo que engasgou na Jeans Store devolver para a Levi’s. Então eu ofereci à Levi’s a possibilidade de assumir as lojas junto comigo, de fazermos um joint-venture e ela ser dona de seus estoques, podendo assim movimenta-los com mais facilidade do que o comerciante. A Levi’s não concordou com isso e acho que foi tremendamente infeliz nesse ponto. Não me esqueci das palavras do pessoal da Garbo, do risco e da vulnerabilidade de depender de um só fornecedor e essa dependência de um só fornecedor é que inviabilizou, num certo momento, o próprio projeto Jeans Store-Levi’s. Porque a Levi’s não acompanhou a evolução desse momento no mercado e todos os que permaneceram com a Levi’s, pós Jeans Store, quebraram. A moda jovem dos anos 90 evolui com uma velocidade muito mais rápida e o jovem não tem mais uniforme. O jovem da década de 80 se identificava com o uniforme, todo mundo queria se vestir igual, todo mundo queria ter a calça da mesma grife. Hoje, o jovem é muito mais individualista e os modismos estão muito mais socializados, mais espalhados. A Jeans Store fez parte da cidade. Quando tinha uma apresentação, algum show, as pessoas sabiam que poderiam comprar principalmente para jovens, ingressos que estariam sendo vendidos na loja. Dentro dessa mesma filosofia, a Jeans Store participava, por exemplo, incentivando vernissage de artistas novos, tardes de autógrafos. Todo o pessoal do Pasquim e Jaguar sempre fez suas tardes de autógrafos dentro da loja. Em virtude de nós não termos um espaço cultural, um espaço mais adequado, construímos em cima da loja da Rua Augusta onde tínhamos um espaço mais generoso, uma rua toda de paralelepípedo. E com um cenário de uma São Paulo antiga, uma capelinha, uma casinha geminada. Fomos muito felizes. Começamos a fazer os grandes shows voltados para a Rua Augusta. Levamos rock para lá, Raul Seixas se apresentou, Fagner, acho que Lobão também, além de muitos outros. Todos aqueles artistas de vanguarda se apresentavam lá, Bruna Lombardi foi apresentadora dos shows e Diogo Pacheco regeu lá o coral da FAAP. Isso foi no começo dos anos 80, foi um movimento muito gostoso, isso dava muita matéria nos jornais e esses shows se repetiram inúmeras vezes. HISTÓRIA DO COMÉRCIO EM SÃO PAULO As primeiras boutiques na Augusta se instalaram por volta de 1956 em volta do único cinema que tinha na Zona Sul, o Cine Paulista. Era um cinema bastante fuleiro, com um pé direito alto, aquele telhado em cima, mas era o único cinema que nós tínhamos. Então a juventude paulistana de Pinheiros e Harmonia frequentava o Cine Paulista que era na esquina da Rua Oscar Freire. Do lado do Cine Paulista é que evoluiu a Rua Augusta. Tinha a Vilex, ao lado, que era a mercearia mais chique de São Paulo, e a primeira lanchonete de São Paulo, o Frevo. O Frevo faz parte da história porque era a primeira vez que existia um negócio diferente, não existiam restaurantes. Anos depois, em 1959, apareceu uma porcaria de uma churrascaria que era o Rodeio, também era num galpão como era o cinema. A primeira boutique mais chique que surgiu, que eu me lembre, foi da Tutu Quadros, a filha do Jânio, que era também naquele pedaço, Casa Almeida e a Augusta foi se desenvolvendo rapidamente. Junto com essas boutiques e o cinema veio novamente aquilo que é muito importante, que São Paulo perdeu parcialmente e que tá se recuperando nos shoppings agora, o footing, que é o que existe na cidade do interior. Como em São Paulo não tem uma praça, o footing era a Rua Augusta. E o comércio se faz sempre na região do footing, aonde as pessoas vão para serem vistas e para verem. Existe essa diferenciação de pessoas. Existem aquelas que querem se produzir e serem vistas e as pessoas que se deliciam vendo as outras se produzirem. Nenhuma outra rua conseguiu substituir a Augusta, que só não continua sendo esse ponto porque a própria municipalidade não ajudou. E porque a rua era muito ruim, não tem como fazer um tipo de comércio numa ladeira que num dia de chuva vira uma cachoeira e ninguém pode comprar. A Oscar Freire, agora está tentando recuperar esse tempo perdido, estou torcendo muito pela Oscar Freire. Acho difícil, perdemos o tempo, os shoppings já absorveram isso. Eu tive novamente a felicidade de transformar o Shopping Iguatemi num mito depois de ter sido presidente da Rua Augusta e não ter conseguido avançar da forma como eu queria. Dei muito murro em ponta de faca na Augusta no fim dos anos 70. Queria fazer com que a Augusta se transformasse num boulevard, que os lojistas colaborassem numa campanha comunitária, que nós tivéssemos reuniões permanentes, que nós fizéssemos desfiles de automóveis, que fizéssemos cafés em que as pessoas pudessem sentar e ver outros passarem. E eu mesmo banquei essa iniciativa fazendo o meu boulevard em cima da loja, mas infelizmente as pessoas ficaram com ciúmes e inveja e não copiaram. Eu queria que aquilo fosse copiado porque se fizessem mais 30 coretos na Augusta, ela seria imbatível e passaria pra a história. Não passou, perdeu seu tempo, não vai passar nunca mais. Tentei fazer o shopping, com sucesso, o ponto de encontro chique de São Paulo. Era aonde os jovens iam, onde tudo aconteceria. As agências de publicidade também não entenderam, eu tive toda essa carreira de sucesso que foi mais incompreendida que compreendida. Pouca gente me compreende. Mas eu tive a felicidade do Jereissati, que era o dono do Iguatemi, praticamente me dar carta branca para, como presidente do CDL do Iguatemi, conseguir transformar o Iguatemi em um grande centro, um grande ponto de encontro. Carlos Jereissati transformou o shopping também, ele investiu. Enquanto ele fazia com que o shopping se tornasse realmente um shopping atualizado, o Alfredo Mathias investiu pesado, também é um empresário de uma visão fantástica de empreendedor, diferente da minha. Os shoppings têm uma função cultural muito grande, mudam todo o conceito filosófico-cultural de uma cidade. É difícil falar isso quando nós falamos de São Paulo porque com 17 milhões de habitantes se tornou uma mega cidade, uma das mais bem sucedidas do mundo. São Paulo é uma beleza, é um colosso o que aconteceu porque em poucas cidades do mundo temos uma oferta de teatro, de museus, de cinema e de shopping centers. São Paulo se tornou uma cidade de serviços e vai ter que complementar esses serviços com uma cidade receptiva de turismo. As características de São Paulo são muito parecidas com as de Nova Iorque: é lazer, cultura, gastronomia e compras. Ninguém vai para Nova Iorque para ver museus. Todos vão dizer que vão fazer compras. Podem estar certos de que em dois, três anos, a América Latina inteira estará procurando São Paulo como o grande centro e os shopping centers terão seu papel extremamente importante, vão fazer parte desse turismo. O comércio de rua é muito difícil de prever. À medida que novos shoppings vão surgindo, o centro da cidade vai ser o comércio de baixa renda, de camelôs. Esse comércio de camelôs não vai desaparecer tão rápido do nosso cenário porque não dá pra afugentar aquele pessoal que está lá honestamente ganhando seu pão de cada dia, que não estão conseguindo emprego nas indústrias porque São Paulo já não é mais uma cidade industrial. Os jovens de hoje já não compram mais fora de shopping centers. Eu acho que com o decorrer do tempo nós vamos encontrar uma concorrência maior de shoppings, nós já temos um pequeno exemplo disso, vai ocorrer daqui a pouco no Morumbi, onde um empreendimento da La Forte vai estar do lado do Shopping Morumbi e os dois vão competir frente a frente. Eu acho essa concorrência péssima, pois ainda há campo suficiente para que os empreendedores de shopping se entendam e cada um fique na sua região. Agora, são dois empreendedores extremamente inteligentes que estão lá, o Zé Teles, dono do Morumbi, aborrecido com o que está acontecendo e o Carlos Jereissati chegando. Como essa briga de dois shoppings vizinhos vai se desenrolar, eu não posso dizer. Estamos atravessando um momento novo que é a aparição dos outlets, que não são shopping centers e estamos saindo de uma recessão, ainda estamos numa crise, as pessoas gostam de comprar produtos mais baratos. Os outlets serão os maiores concorrentes com o comércio de rua, que já perdeu uma boa fatia de mercado para os shopping centers, mas é um estilo de comércio mais sofisticado, mais caro, pois oferece mais conforto e segurança, estacionamento, proteção às intempéries, tanto ao calor como ao frio. Então o comércio de rua perdeu a clientela mais sofisticada, mais comodista. Agora os outlets vêm para atrapalhar o comércio de rua definitivamente com o comércio competitivo, com o comércio de preço baixo. E provavelmente os camelôs de hoje que concorrem com os outlets serão os futuros comerciantes das lojas de rua do centro da cidade. O comerciante estabelecido não vai poder sobreviver aos camelôs, vai cair fora, o preço das lojas está caindo, desabando nos últimos anos, enquanto os camelôs estão crescendo. Eles vão começar a comprar loja, pagar aluguéis baratos e com isso a cidade vai se reciclar. UNIÃO COM A ALPARGATAS Como a Levi’s não quis assumir as minhas lojas e todas as lojas de moda jovem eram da própria indústria, vendi a minha marca Jeaneration para a São Paulo Alpargatas para transformar a Jeans Store numa multimarca: Jeaneration, Levis e outras marcas. Aí sim ela poderia, dentro do conceito de loja multimarca, se expandir e encontrar um novo espaço. Quando isso ocorreu, fiz então uma franquia ao inverso: propus exatamente isso à São Paulo Alpargatas. Disse que deveríamos desenvolver um conceito novo, que não é um conceito moda jovem, é um estilo de se vestir e é o que está ocorrendo agora nos anos 90. A Alpargatas entendeu rapidamente que a grande oportunidade era de se associar à Jeans Store, iam usar o nosso know-how. Meu filho Marcus, que também já estava sendo preparado na Jeans Store, e eu fomos aos Estados Unidos, estudamos qual era o melhor conceito de loja para esse momento e fizemos essas novas lojas Jeans Store-Jeaneration, que hoje são encontradas no Iguatemi, no Morumbi e no Ibirapuera. Introduzimos a Jeaneration como a marca em substituição à Levis. Isso tudo foi uma consequência dos fatos e do ponto de vista empresarial foi uma experiência extremamente interessante porque foi a primeira vez que uma loja fez uma franquia invertida. A Jeans Store continua sendo uma razão social de minha propriedade, as instalações e as lojas são minhas, eu franqueei o meu fundo de comércio, que é o intangível. Esse é administrado pela São Paulo Alpargatas, que são os produtos dirigidos pela própria clientela que a Jeans Store construiu. Nós não tivemos uma reciclagem de clientela. Do ponto de vista mercadológico isso é completamente inovador. E hoje a Alpargatas está fazendo um trabalho que eu não poderia fazer porque ela como indústria pode desenvolver as lojas, o produto para as lojas, colocar o excedente em multimarcas em outras praças, pesquisar durante dois anos, como eles estão fazendo. Agora vou encerrar três anos de atividades, levou um ano e meio para realizar os ajustes e fazer com que a operação funcionasse. Há uns três, quatro meses sentimos que a operação vingou porque o tempo de maturação de uma operação dessas é lento. Não há mais espaço para as cadeias médias. Esse pessoal que montou cinco, seis, sete, dez lojas e se diziam cadeias médias. As lojas de departamentos sofreram muito no fim dessa década dos 80 e encontraram um novo caminho. Nos Estados Unidos, de um ano e meio pra cá, as lojas de departamentos estão indo muito bem. É uma satisfação entrar numa loja grande, numa Bloomingdale, é um show. Eles conseguiram reciclar sua mercadoria, encontrar o seu caminho e levar o seu produto para uma classe média que procura sortimento. Então nós vamos ter dois tipos de operações no Brasil: operações para a classe média mais baixa, como tem nos Estados Unidos a Penny’s e outras marcas e operações que vão ser de um upgrade maior, para um nível maior. Teremos ainda as pequenas lojas satélites, que serão especializadas. As lojas grandes vão dominar o mercado de vestuário daqui para o fim dessa década, totalmente. Dificilmente haverá gente das classes média e média alta que não vai se vestir nas lojas novas de departamentos que virão no futuro. CLUBE CELEBRITY Hoje estou muito satisfeito, continuo o dono do negócio, faço marketing com eles. Então eu passo a ser o decano do conselho, alguma coisa assim. E tenho reuniões periódicas, apresento aquilo que eu acho que está funcionando e está errado, só não preciso colocar a mão na massa no dia-a-dia. Estou desenvolvendo um conceito de moda de roupa infantil, o OshKosh BGosh, que está funcionando na Lorena. É uma loja piloto, é a primeira. Ainda não a expandi porque tem essa problemática de grife, indústria e comércio. Eu tenho um master franchising para distribuição, mas não tenho o master franchising da industrialização que é outro grupo. Estou cheirando se esse casamento é perene ou efêmero. E montei um negócio completamente novo, a Celebrity. É uma marca que eu registrei, um service club. Se existe isso, eu também não sei, eu dei o nome de service club. É um clube, a pessoa é sócia da Celebrity, está cadastrada, tem todos os direitos de um sócio de um clube, só que é um clube sem sede. O clube acontece quando os sócios se encontram. Por exemplo, fiz um evento em Comandatuba, no Transamérica, fechei o Hotel e fretei quatro aviões. Levei somente convidados do Celebrity. O sócio é convidado a aderir ao convite, mas ele paga um valor muito pequeno. Só que é um público homogêneo. Não é um público jovem, já não estou mais procurando jovens, são pessoas de 45 a 60, 65 anos ou 70 que tenham um espírito jovem, ou seja, é o cara que gosta de fazer um esporte, jogar tênis, golfe e que esses eventos se tornam uma grande confraternização esportiva e social. O Celebrity em todos os eventos tem happy hour, open bar para as pessoas beberem, conversar, trocar ideias, dançar. É um clube para as pessoas se divertirem, fazemos festa três, quatro dias. Ele paga um preço menor e como eu não sou agência de viagens, vivo em função de patrocinador. Tenho comigo nessa parceria o Banco Real, a Sul-América e outros panças da vida e q é justamente o público que eles procuram porque esses sócios do Celebrity, eu fui buscar entre os associados do Harmonia, do Paulistano, do Pinheiros, do Clube de Campo, da Hípica, do São Paulo Golfe Clube. Então é um público bastante grande, Hebraica, Monte Líbano, mas ele é homogêneo porque são pessoas que de uma forma ou de outra se conhecem socialmente ou de negócios. LAZER Eu jogo tênis, squash. Nós tivemos um torneio de tênis esse fim de semana, levei 185 pessoas, fretamos um avião da American Airlines e praticamente fechamos o Iatch Golf Hotel no Paraguai. Ficamos lá três dias jogando tênis, tranca, golfe, bebendo. Toda noite teve um jantar, a primeira foi um jantar com música paraguaia, na segunda foi um grande jantar dançante e na terceira noite um grande jantar dentro do cassino. A função do Celebrity é divertir as pessoas. O Celebrity é um grande sonho, eu acho que é um negócio que ainda vai levar algum tempo até eu obter a nossa sede na Avenida Paulista, mas eu acredito que em quatro, cinco anos a gente está lá. Tudo o que você faz com prazer, é prazer. Eu faço o Celebrity como um hobby, nem a Jeans Store no começo, eu fiz só com uma finalidade de ganhar dinheiro. Se tivesse feito Jeans Store apenas como meio de vida, eu provavelmente não teria tido sucesso e não vou ter sucesso agora com o Celebrity. Acho que o lucro é uma decorrência de você estar fazendo bem feito aquilo que você está fazendo. O fundamental é gostar e acreditar. REFLEXÕES SOBRE A ENTREVISTA Foi extremamente gratificante ter deixado registrada minha trajetória profissional aqui porque ficar em um arquivo para o futuro é uma grande honra pra mim. Espero que minhas experiências possam servir e serem úteis aos jovens de amanhã e que entendam uma coisa: a sensibilidade e o talento de cada um vai fazer com que nada se cria, tudo se transforma e muitas vezes a verdade está muito mais próxima de cada um do que se imagina. As pessoas têm que ter a habilidade de recriar e reciclar as coisas. Mas tudo o que é feito já existe e tem que se procurar sempre no baú. Eu acho que essa é a contribuição que eu gostaria de deixar e fazer com que os comerciantes do futuro procurem na história do comércio, a origem de como o comércio começou a funcionar no velho Oriente e as velhas teorias desse velho comércio ainda prevalecem até hoje. Muito obrigado.

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